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Gollum o la identidad corporativa corrompida

Gollum es un personaje de la saga de “El Señor de los anillos” de Tolkien. En sus años mozos fue un hobbit simpático como lo fueron Frodo, Bilbo o Sam. Su aspecto era el de un hobbit y su nombre original era Sméagol. Un buen día sale de pesca con otro amigo de la Comarca. En lugar de un pez, sacó el anillo. La codicia -ese afán desmedido por tener- se apoderó de Sméagol y mató a su compañero. El vicio de la codicia corroe el alma y el cuerpo del hobbit hasta convertirse en la deforme criatura que conocemos como Gollum. El anillo, su “precioso”, su “único” destroza su personalidad, su propia identidad hasta convertirse en el personaje ladino, servil, mentiroso, ambicioso, desleal que termina muriendo junto con el anillo al caer en el Monte del Destino.

He pensado en esta figura para graficar lo que le puede pasar a una empresa cuando la codicia comercial se apodera de la alta dirección y, por el afán de estar con lo último, de ponerse al tono de los tiempos; por estar un paso delante de su competencia, por afán desmedido de ganar más cuota de mercado, traiciona su identidad corporativa disolviéndose en el oportunismo del instante.

La identidad corporativa es una mezcla delicada entre permanecer y caminar. En donde “permanecer” no es continuar en el mercado a cualquier precio. Es más profundo, se trata de seguir siendo Sméagol y no el codicioso portador del anillo, lindo, valioso, poderoso; pero, a su vez, venenoso. Gollum ya no es un hobbit de la Comarca y es un enemigo, asimismo, de la Tierra Media. Podríamos decir, que la empresa que olvida quién es, negando con sus hechos ideario, valores y misión, traiciona a sus clientes internos (Comarca) y a sus clientes externos (Tierra Media). Un cliente no sólo busca el producto o servicio, busca más. Le interesa que el producto respete la ecología ambiental y la humana. Mira qué tipo de publicidad realiza, a quién patrocina, qué causas promueve. Permanecer es, por tanto, ser fiel al pacto fundacional y al pacto implícito con sus clientes.

El segundo elemento de la identidad corporativa es “caminar”, quizá el aspecto más líquido de una empresa. El miedo a quedar rezagados puede empujar a tomar decisiones cortoplacistas que ponen en peligro la personalidad de la organización. La empresa dice ser fiel a su ideario, pero toma decisiones que deshacen lo que predica. Hay momentos cruciales en la toma de decisiones en donde, no necesariamente, lo más provechoso es lo más noble. Lo sabe el directorio, quizá lo ignoran los accionistas, pero la decisión pesará sobre los hombros del gerente general. Arrojarse a los brazos de la moda asegura, desde luego, estar en lo último; incluso, es muestra de que la empresa corre, pero no asegura que corra por el camino adecuado.

La empresa que está con lo último es una empresa de vanguardia, sin embargo, si sólo está a la moda se disuelve con ella. Tiene un anillo precioso al precio de dejar de ser Sméagol y convertirse en Gollum.

Lima, 18 de julio de 2018.

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