Hacia los años 90 se puso de moda definir la misión de las empresas. No es que antes las empresas no se plantearan en qué negocio estaban pero, a partir de entonces, queda claro que no se puede poner un negocio “en general”. Muchísimo antes de esta moda, todo niño, sin saber mucho de empresas, sabía bastante de misiones, entre ellas la de Caperucita que consistía en llevar los panes y la miel a la abuelita. Un qué y un a quién que nos simplifican mucho cuando deseamos formalizar la misión de la empresa, la cual se precisa en dos preguntas: ¿quién es mi cliente? y ¿cuáles son las necesidades de ellos? Se trata, pues, de saber a qué nos dedicamos y a quién nos debemos. Si no tenemos claro quiénes somos y hacia dónde vamos, tendemos a divagar, nos embarga la angustia y tarde o temprano el negocio se va a pique.


Cada cierto tiempo, todos nos enfrentamos con el inicio de una nueva andadura y ya quisiéramos acertar en el negocio a la primera. Por ejemplo, nos acaban de nombrar jefe de la división de ventas o del área de recursos humanos de la empresa o editor de un semanario. El nombramiento está claro e, incluso, puedo saber qué se espera de mí, pero ¿sé lo que tengo que hacer?, ¿hacia dónde hay que ir?, ¿está claro quién es mi cliente externo y quiénes son mis clientes internos?, ¿conozco sus necesidades reales?, ¿somos los que estamos?, ¿debemos estar los que somos?, ¿somos una unidad que camina en la misma dirección? Como se ve, éstas y otras preguntas tienen un carácter estratégico y las respuestas que demos marcan el rumbo operativo de la organización. 
Un arte, el de la definición de la misión, más propia del dibujante que del pintor. Como se sabe el gran Leonardo da Vinci es un maestro consumado de la técnica de pintura conocida como sfumato. Aquello consistía en un manejo de luz y sombra donde los colores se presentan borrosos y suavizados para fundir una obra con otra. En la Monna Lisa, por ejemplo, dice Gombrich “Leonardo ha empleado los recursos del sfumato con deliberación extrema. Todo aquel que ha tratado de dibujar un rostro sabe que  su expresión reside principalmente en dos rasgos: las comisuras de los labios y las puntas de los ojos. Precisamente son esas partes las que Leonardo dejó deliberadamente en lo incierto. Por eso nunca llegaremos a saber con certeza como nos mira Monna Lisa”. Pues bien, en la definición de la misión de la empresa no se puede utilizar la técnica del sfumato. Es preciso el trazo firme y claro del dibujante que establece con claridad quién es el cliente y qué necesidades suyas atenderemos. La incertidumbre en este tema desestabiliza a la empresa y desconcierta a propios y extraños.
Primero lo primero, dicen los entendidos y de eso se trata cuando definimos la misión de la empresa o alineamos los objetivos de nuestra jefatura con los planteamientos estratégicos de la organización. Hacer por hacer no tiene sentido ni se sostiene en el tiempo. Tampoco los tiempos están para quedarse tranquilos y decir que lo único que nos interesa como empresa es ganar dinero y punto. Es un planteamiento tosco y oportunista que se paga en esta vida y con la misma moneda: el que a hierro mata a hierro muere. No podemos eludir las viejas preguntas de siempre: ¿quiénes somos?, ¿qué sabemos hacer? Si acertamos, todos felices aún cuando el lobo esté  por medio; si nos equivocamos, lo más probable es que la abuelita se quede sin lonche.

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